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商业地产迎“三难”时代互联网+改造能唤来春天吗？（2）

扫描到手机置家关注来源：新闻晨报发布日期：2015-09-01 08:50 字号：T|T

摘要：传统商业在移动互联网时代的颓势，早已不是新鲜话题，也正因此有了“腾百万”，以及不久之前阿里、苏宁的战略合作。近年来，互联网企业与实体商业的融合速度逐步加速，但此前一直被忽视的商场运营难题却再度凸显，甚至已从过去的“招商难”、“选址难”进一步演变成叠加“运营难”的“三难”时代。用“互联网+”参与商场运营，尽可能多地吸引客流、将抽象的流量转化为实打实的收益，成为不少实体商业发力的新方向。

流量变现探索新方式

这种O2O的趋势是不可逆转的。这迫使商场改变思维，通过别的方式来为流量变现。

流量变现的途径有多种。去年天津大悦城搞过一次疯抢节，一天的全场折扣带来了20万会员到店。营业额方面，商场自有的场内商家销售了2千万，而在商场临时设展位的场外商家卖了1.3亿元，其中包括汽车、刚需房、韩日旅游产品等。“这些产品的共同特点是，目标客群都是大悦城的年轻会员群体。”而拉起百度、腾讯做电商的万达，也开始尝试利用其大会员数据，了解这些会员消费的次数、额度、喜好并将其连接和掌握起来，然后根据大数据做招商和商家的布局调整，从而“曲线变现”。

流量甚至可以不用通过销售来变现。目前某知名科技公司正计划在商场放置体检仪供消费者免费体验，借此收集到很多人的体质数据，并将其销售给制药公司、体检机构等。在一开始流量和变现能力未知的情况下，商场仍将按固定租金收取费用。而若销售状况良好，商场或将可分享该科技公司的数据收入。

“事实上，以流量计租也是逼不得已。”王永表示，越来越多品牌正在全渠道化，比如一些快时尚品牌自身就在做线下试衣、线上购买的系统建设，而这部分销售是销售监控设备无法监控的。一旦未来购买下单直接在品牌商的APP产生，监控就无从下手，这也迫使实体商业思考流量变现方式如何转变。

购物中心O2O如何构筑

无论是从线上下单到线下体验，还是在线下尝试后返回线上消费，O2O将线上与线下有机联系在了一起，也成为所有商场未来运营必备的技术，其核心是商场运营方如何跟上技术与需求的迭代速度。

“若商场是一个可感知顾客的智慧体，就能使决策更简单精准。”王永认为，购物中心O2O系统的建设路径是“用户关联-流量粘着-数据引导-流量精准导向”。在线上、线下互相融合的当下，不少传统商业中心也开始尝试用“互联网+”参与商场运营，各大商场的APP、微信服务号等层出不穷，但实际效果却差强人意。 “很多实体商业总是想着一步到位，但在会员量还没到一定数量级的情况下，不仅吸引会员的成本高，也难以将会员服务做好。”RET睿意德董事索珊表示。

数据显示，中国在建购物中心规模居全球首位，全国有约3000家购物中心，但超过九成以上购物中心都沿用传统的管理模式。正因此，类似邢军这样曾有实体商业管理、运营经验的大佬开始选择跨界，尝试用互联网对传统商业的运营进行改造。“未来的商场将转变为一个区域的数据、文化和金融的枢纽，云猫智管要做的，就是改变传统商业以场所和商品为中心，回归到以人为中心。”邢军表示，作为国内首个商业地产智慧运营平台，云猫将强调以互联网思维与技术方法，推动实体商业的运营升级。以招商为例，以往都是先招商，收取品牌较高的租金再推销给消费者，但云猫则采用社群前置运营，先建立核心客户，根据他们的需求再跟品牌对接招商，借此以原来30%的成本，帮助项目实现300%的人潮。目前云猫已将益丰外滩源作为合作项目，并计划形成标准模式推广开。