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商业地产迎“三难”时代互联网+改造能唤来春天吗？

扫描到手机置家关注来源：新闻晨报发布日期：2015-09-01 08:50 字号：T|T

摘要：传统商业在移动互联网时代的颓势，早已不是新鲜话题，也正因此有了“腾百万”，以及不久之前阿里、苏宁的战略合作。近年来，互联网企业与实体商业的融合速度逐步加速，但此前一直被忽视的商场运营难题却再度凸显，甚至已从过去的“招商难”、“选址难”进一步演变成叠加“运营难”的“三难”时代。用“互联网+”参与商场运营，尽可能多地吸引客流、将抽象的流量转化为实打实的收益，成为不少实体商业发力的新方向。

传统商业在移动互联网时代的颓势，早已不是新鲜话题，也正因此有了“腾百万”，以及不久之前阿里、苏宁的战略合作。近年来，互联网企业与实体商业的融合速度逐步加速，但此前一直被忽视的商场运营难题却再度凸显，甚至已从过去的“招商难”、“选址难”进一步演变成叠加“运营难”的“三难”时代。用“互联网+”参与商场运营，尽可能多地吸引客流、将抽象的流量转化为实打实的收益，成为不少实体商业发力的新方向。

四成商业地产或成“僵尸”

位于河南南路、复兴中路附近的香港名都，紧邻外滩与城隍庙，理想状态下应是一处客流旺盛的商业中心，但记者昨天却在现场看到，这个有着餐饮、游戏娱乐以及超市的商场人流稀少，部分商铺甚至关着。

这其实只是目前实体商业萧条的一处缩影，不久前万达百货的调整也能说明些许问题。“在电商冲击下，传统商场管理模式的弊端已日趋明显。特别是招商和运营效果不可控、管理成本高企、专业人员流动率高等三大痛点，让市场处于低效运营、危机四伏的困局。”中国最大商业地产全程服务商RET睿意德相关人士表示。

根据RET睿意德发布的《中国商业地产2015年度研究报告》显示，中国商业地产难题正在经历“招商难”、“选址难”、“运营难”的“三难”时代。原鲁能集团商管总经理、如今担任云猫智管CEO的邢军更直言不讳地表示，未来商业地产的海量供应，将进一步加大开发商的压力：“预计未来有超过40%的商业地产项目变成僵尸项目，不仅品牌入驻低、运营团队流失严重，而且盈利愈发困难。”

百货衰退因电商之罪？

有不少观点认为，电商的冲击，是如今实体商业举步维艰的罪魁祸首。但在专业人士看来，这并非事实的全部。与线上的电商相似，实体商业追求的也是流量。商场将流量分给每一个商家，商家借此产生销售额，并将收入中的一部分作为租金给到商场，形成传统实体商业的逻辑。但在电商的冲击下，如今的商场流量下降显著。实体商业第三方O2O服务供应商猫酷创始人王永认为，这十年来消费者的需求已经发生根本性变化。如今去商场，不再是因为衣服穿坏了、手机用坏了，而是为了约会、带孩子看一个展览、跟朋友吃饭聊天、谈生意等等。

在线上流量比不过正统电商的情况下，实体商业革新首先要做的是重构线下空间来源。如今，越来越多的商场开始在体验上下大功夫，最常见的是业态创新、空间塑造、活动植入等。比如去年K11搞了莫奈展，今年月星环球港做了卢浮宫艺术展，接下去还将举行毕加索展。在景观设计、空间打造上，实体商业也开始注重将好玩的元素融入大背景中，增添无限遐想和多元体验感，比如世博源的水族馆、新天地的哆啦A梦展。除此之外，“音乐节”、“啤酒节”等人造节日也层出不穷，用娱乐化来为商场带来流量，而这些都是纯电商无法提供的。

而这一做法带来的收益也是显著的。上海K11的莫奈展期间，日常营业额增长了20%，并推动商业租金提升70%，而同期办公租金涨幅仅为30%。

互联网重构现有分账体系

但人流量大了，带给商场的一定就是收入的增加吗？未必。

在传统商业中，客流量代表着销售额，有了销售额，商场就可以借此扣点。换句话说，原先的购物、支付、分账是一个闭环。但在移动互联网发展的今天，客流来了，却没有太多实际消费，甚至即便有购物，也被很多平台渠道截留，进入不到商场的分账体系，导致商场的盈利能力进一步被削弱。

某商场要求猫酷查一下商家销售的数据是否真实，该商家上报的某时段数据是营收3270元，但猫酷系统中显示的数据是4350元，中间存在1080元的差价，原因在哪儿？ “商家没有把通过大众点评买单的数据上报。”王永说，如今，这一问题随着移动互联网的发展而越发严重，很多通过线上平台销售的数据，常常被商家隐匿，认为这不属于商场分成的范围。这意味着，商场传统利润被吞噬了，流量变现不管用了，怎么办？

精确还原商场内店铺每天的销售单数和每一笔金额，在技术上是行得通的。“在不改造商家原有收银软件的前提下，我们可以通过在商家收银系统和小票打印机之间加装数据采集设备，监控小票打印数据流。”目前，上海大悦城和南丰城已经投入使用，环球港、K11、恒隆也在测试中。