本报记者 杨琨

如今，网购已经成为我们生活中不可或缺的购物方式。有不少消费者喜欢网上购买玉石，那么，网上购买玉石该注重些什么？如何降低网上购买到假冒或劣质玉石的风险？日前，中消协建议有关部门加大对网络直播间虚假宣传行为的监管，消费者应始终坚持“三不原则”——不脱离平台交易、不轻信口头承诺、不付款给私人账户。

玉石类直播间成虚假宣传“重灾区”

8月6日，中国消费者协会发布《2025年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》，其中，投诉热点问题主要涉及老年消费陷阱、私域引流营销、情绪消费、农产品网购、玉石类直播间、演唱会等行业和领域。

《2025年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》指出，玉石类直播间成虚假宣传“重灾区”。一是商家直播售卖玉石与实物存在较大差异；二是商家对玉石进行虚假宣传；三是商家诱导消费者进行“场外”交易；四是鉴定证书造假；五是商家拒绝履行售后承诺。

消费者齐先生称，2025年4月21日，通过广州某贸易有限公司在某平台开设的直播间花费9970元购买翡翠饰品，卖家承诺支持全国复检和“假一赔三”。交易过程中，卖家引导消费者添加微信进行私下交易。消费者于5月2日收到商品时附带鉴定证书，标注商品为“缅甸A货翡翠”。随后消费者委托中金国检珠宝玉石质量检测中心复检，结果显示该饰品实为玛瑙制品。消费者通过微信和直播间反馈问题时，发现已被商家拉黑。

对此，中消协建议相关部门，要加大对直播间虚假宣传行为的监管，提高不法经营者违法成本。平台应强化主体责任，若出现主播诱导场外交易行为，可以向消费者发送风险提示或视情节采取冻结商家账户等措施。消费者应始终坚持“三不原则”——不脱离平台交易、不轻信口头承诺、不付款给私人账户。

当心不良商家精心编排的“翡翠大戏”

记者从《中国消费者》投诉平台了解到，自2023年7月31日至2025年7月30日，该投诉平台共收到珠宝首饰消费投诉697条。其中，涉及翡翠玉石直播间投诉324条，投诉量占比高达46.48%。

不少消费者投诉称花费数千甚至数万元，收到的却是劣质品、假货，甚至是大理石。当消费者发现问题商家时，遭遇拒退、拉黑、失联……看似光鲜亮丽的翡翠玉石直播间背后深藏虚假宣传、以次充好、剧本式营销等问题。

“种水通透”“老坑冰种”……近年来，玉石直播间主播的这些专业话术吸引了不少消费者下单。然而，当消费者满怀期待地拆开快递时，看到的却是与宣传天壤之别的劣质产品。

砍价时的面红耳赤、“矿主”的忍痛割爱、围观群众的疯狂抢单……这些令人心跳加速的直播场景，很可能是不良商家精心编排的一场“翡翠大戏”。部分直播间被指通过雇佣“托儿”刷单、预设剧本演绎、砍价戏码制造一个真假难辨的“大卖场”。

“如假包换”“不满意包退换”等承诺还醒目地挂在直播间首页，但当消费者真正发现问题申请售后时，面对的却是商家拉黑、平台推诿的维权困境。

“从发现质量问题到被拉黑，前后不到24小时。”淮安市消费者胡女士表示，今年3月，她在某平台翡翠直播间花费6800元购买的手镯到货后发现明显裂纹，联系商家却被直接拉黑。平台客服最初表示会处理，但一个月后告知“商家已注销店铺”。

消费者网上购买玉石时请理性消费

对此，相关专家表示，翡翠玉石直播间的虚假宣传、以次充好、“剧本式砍价”等行为已涉嫌违反《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国电子商务法》等。

直播电商领域集中爆发的问题在于直播电商的虚拟性、即时性与监管滞后性叠加，从而产生诸多问题。一方面，个体商家往往无需实体店铺即可入驻平台，准入门槛较低，致使资质审核流于形式；另一方面，实际交易中常常信息不对称，且由于翡翠玉石的专业性较强，消费者难以仅凭直播画面判断其真实价值，部分商家便利用这一点，通过“用危料冒充缅料”“以大理石充作翡翠原石”等，制造信息差进行牟利。加之直播内容具有实时性强、证据易灭失的特点，跨平台、跨地域的交易模式进一步加大了监管的难度。

针对翡翠玉石等出现的直播领域新问题，相关专家认为，行业监管未来须在三个方面进一步强化。首先是压实平台责任。平台要建立主播档案备案制度，对“高客单价商品”直播实行“实名认证+全程录屏”。其次是完善标准体系。推动翡翠玉石鉴定证书强制标注产地、种水等关键信息，堵住“证书漏洞”。最后是强化信用惩戒。对“拉黑消费者”“注销店铺逃责”的商家，除了追究其应负的法律责任，还应当视其情节纳入失信名单并限制其参与电商经营。唯有通过法律责任明晰化、监管流程标准化等多方合力，方能实现直播电商“良币驱逐劣币”的市场净化。

中国消费者协会结合近期投诉热点发布消费提示，提醒广大消费者在网络购物中需注意的事项。提醒消费者理性消费，谨慎识别促销活动真实性，警惕价格欺诈；严把商品质量关，防范假冒伪劣风险；警惕新型诈骗手段，保护财产安全；强化个人信息保护，防范隐私泄露；依法主动维权，共建诚信消费环境。网络购物需牢记：不轻信夸大宣传、不点击不明链接、不脱离平台交易。