在万达集团董事长、中国首富王健林豪言“让迪士尼中国10年到20年之内盈不了利”之后，该集团的最新“旗舰”产品——江西南昌万达文化旅游城28日正式开业。这被外媒称作是一次从言辞到行动的“公开叫板”。作为美国向世界最成功的文化输出之一，迪士尼的意义早已不止是商业投资。如今，万达的雄心前景怎样，意义几何？世界舆论还在众说纷纭。

王健林

迪士尼将受万达挑战

将于6月16日正式运营的上海迪士尼乐园，在试运营阶段就备受关注。然而，28日开业的万达文化旅游城却突然夺走了镁光灯。新加坡《联合早报》29日报道称，这个以“万达城”命名的超大型文旅商综合项目占地200公顷，总建筑面积80万平方米，内有超大型万达商城、大型室外主题乐园、室内主题乐园、顶级舞台秀、酒店群、酒吧街等，可同时容纳3万名游客，预计年接待游客超1000万人次。

这是王健林宏大计划中的第一个。路透社称，万达集团近年来已在中国投资建设一些大型主题乐园项目。王健林此前在接受中国媒体采访时说，“好虎架不住群狼”，上海只有一个迪士尼，而万达将在全国和海外建设15至20个全新的“万达城”，且每个都具有不尽相同的业态。德国《经济新闻报》29日评论说，这可能意味着在未来10多年中，美国迪士尼将受到“中国版迪士尼”的重大挑战。

英国广播公司(BBC)援引麦肯锡的调查数据称，随着中国经济进一步向消费型转移，2022年中国中产群体将形成6.3亿的消费者。万达投200多亿元人民币打造“万达城”就是为了满足公众增长的文化娱乐消费。据英国路透社报道，香港迪士尼自2005年开业以来，曾连续多年亏损，直到2012财年才开始盈利。但因内地游客数量大幅减少，2015财年又出现净亏损。

提升中国文化品牌影响力

除此之外，万达的“叫板”被认为还有更多用意。英国《卫报》29日说，万达是中国企业全球化大潮中的领军者。以房地产起家的这家企业大力投资影视业，并成为全球知名的娱乐品牌。南昌的“万达城”被誉为是外国影响渗透中国背景下中国娱乐文化的代表。该企业公开挑战向中国内地进军的迪士尼，并将之视为民族主义使命。王健林说，就是要提升文化品牌竞争中的国际影响力、话语权。

王健林直言“万达城”品牌要走向世界。香港《南华早报》称，王健林要把中国文化旅游城模式复制到海外。他曾说，全世界除了美国的迪士尼，还没有其他国家的重大文化产品能向全球出口。而迪士尼做了半个多世纪，全部项目加起来还没到两位数。据报道，今年3月，万达宣布将与法国欧尚集团合作投资214.5亿元人民币建设巴黎欧洲城大型文化旅游商业综合项目。此外，王健林还计划在英国投资一个类似项目。德国财经网29日以“中国速度”为题评论说，中国首富展示了中国企业家的自信，万达的成功是中国式的。

对于能否打败迪士尼，王健林显然充满信心。路透社说，他列举上海迪士尼乐园的弱项说，该乐园完全是室外乐园，但上海夏天雨多，冬天比较冷。乐园完全克隆之前的卡通形象，没有更多创新，现在已不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂的年代。更重要的是，上海迪士尼总投资高达55亿美元，高成本只能采取高价格维持财务平衡，高价格会导致客户流失。但《南华早报》29日援引行业分析人士的话说，万达还缺少迪士尼的品牌力量以及几十年的主题公园经营经验，王健林的豪言壮语主要是为了宣传公司产品。

“万达并非只是空喊口号，王健林也并非疯狂”，美国《盐湖城论坛报》28日评论说，他要打造观感上非西方的主题公园体验，更多契合中国文化和价值。中国政府也乐于通过与美国主导的全球文化出口产业竞争而提升软实力。但不可否认，在经过这么多年的尝试之后，中国还没有推出本土的像米老鼠一样的全球共享动画人物。中国还有需要继续学习国外经验的地方。

2020年建20座万达城

就在几天前，王健林曾公开表示，“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼，万达会让迪士尼中国在未来10-20年都无法盈利”。王健林口中的“群狼”指的就是万达转型重要引擎之一的万达城。

上周六，万达首个以万达城命名的超大型文旅商综合体项目南昌万达城正式运营。王健林介绍，从此前开业的武汉中央文化区和西双版纳国际旅游中心到南昌万达城，万达城不仅仅是名字上的变化，更是业态的转变。

据了解，南昌万达城总建筑面积480万平方米，总投资400亿元。项目业态包括：万达茂、大型室外主题乐园、室内主题乐园、舞台秀、酒店群、酒吧街等。开业后，南昌万达城每年预计将接纳游客2000万人次，每年将直接创收百亿元。

正如王健林介绍，继南昌万达城之后，万达集团的文旅商综合体万达城即将被快速复制到多地。王健林进一步透露，9月还将开业合肥万达城，2017年开业哈尔滨万达城、2018年开业青岛东方影都和广州万达城、2019年开业无锡万达城。除了国内的万达城，王健林透露，万达还将在国外发展，中期目标是到2020年国内开15个、国外力争开3-5个万达城。

更大号的万达广场模式

对表迪士尼，除了王健林所说的“群狼效应”，万达的底气还来自哪里？对此，业内人士首先介绍，万达文化旅游项目的思路是，以剧场和电影乐园、游乐园为中心，配套酒店、商业街构建起万达城，每个万达城项目整体投资通常都会在百亿元之上。其次，业内人士认为万达的优势在于打通了旅游产业链，在文化旅游综合体项目中，在目的地、渠道、客源方面具有一定的话语权。例如，2013年万达先后并购湖北新航线国旅和北京环行五洲旅行社；2015年万达宣布35.8亿元战略投资同程旅游。

其次，万达城的可复制性也为万达旅游文化综合体项目的扩张提供了可能。虽然各地万达城都有不同主题，但是万达城的业态基本相仿，包括超大型万达茂、大型室外主题公园、酒店群、大型舞台秀、酒吧街等内容。在可复制的基础之上，万达在不同地区开发具有当地特色的产品，例如西双版纳国际旅游中心将傣族风情贯穿其中；南昌万达城则以青花瓷为主题，让游客具有文化认同感。

此前，标准化的万达广场在全国各地成功复制，订单式商业地产模式万达已经驾轻就熟，这是万达在全国成功铺开万达广场的关键之一。

盈利难题待解

在万达城的快速扩张中，万达如何实现盈利成为了行业最为关注的一点，虽然王健林曾多次表示文化旅游是无天花板的产业，但是如何在无限的可发挥空间中找到盈利点是万达城最引人瞩目的，毕竟文化旅游项目被公认为投资回报率不仅低且缓慢。

有不具名行业人士也表示，万达城投资动辄几百亿元，纵然万达有充裕的资金支撑，但靠回报周期长、回报率低的文化旅游项目实现盈利具有较大难度。

此外，业内普遍认为，迪士尼主题公园的成功，凭借的是风靡全球的电影IP带来的源源不断的客源，围绕IP资源开发的衍生品更是一座金矿。而在这一点上，万达城还未形成真正有吸引力的IP效应。此外，万达在文化旅游综合体项目上的品牌力度也是尚且难以评估的。

虽然前景不被看好，但是业内也有声音认为，如果地价便宜且配有销售物业的话，支撑起客源和现金流也不成问题，而地价成本低和销售物业又是万达的优势所在。

万达商业在上市之前披露的招股说明书中就曾对外披露了拿地成本。其中2011-2013年，万达商业地产的平均土地成本分别只有1821元/平方米、1171元/平方米和1096元/平方米，在最近几年土地价格节节攀升的背景下，土地成本仍能逐年下滑足以成为了万达的优势。

据公开资料显示，每一座万达城计划都在3-5年内建成开业，可以创造3万个就业岗位，年纳税超过5亿元，万达城所能创造的社会效应，也让万达城成为当地政府眼中的香饽饽，从而许多地方政府主动邀请万达去当地开发，这也让万达在拿地过程中拥有了议价权。

虽然万达商业里不包括文化旅游地产项目。但有业内人士认为，万达将商业地产的拿地模式复制到万达城项目是毋庸置疑的。

除了拿地优势，万达城中的可销售物业被行业人士看做是项目盈利点之一。在南昌万达城开发之初，王健林就曾介绍，400亿元总投资中约220亿元用于投资文化旅游，剩下的用于200多万平方米的房地产投资、住宅写字楼的投资。“我不可能买地后靠文化旅游用20年来回收成本，中国的金融模式（指融资成本）不支持这种发展模式，不像国外十年期融资成本只有3%-4%，在这个情况下，（资金）只能走销售一部分、融资一部分。”王健林曾如是称。