伴着悠扬的小提琴演奏，在主持人的倡议下，嘉宾举着红酒杯互相致意……这并不是电影片段，也不是哪位富豪在举行宴会，这只是石家庄某开发商举行的一次以红酒品鉴为主题的客户活动，用房地产业界的术语来说，这叫圈层营销。

现象圈层营销屡试不爽

“圈层营销是一个营销术语，它指的是通过寻找与项目定位相符合的目标客户，然后进行有针对性的营销活动。”房地产营销专家、石家庄世联卓群房地产咨询有限公司总经理尹晓松解释说。

据了解，圈层营销最早兴起于别墅等高端地产项目，由于目标客户人群集中，相较于广泛撒网的坐销形式具有明显的优势，使其颇受房地产开发商喜爱，至今仍然是很多高端项目的首选营销方式。“圈层营销是地产营销界向传统奢侈品、快消品学习的结果，是房地产营销界在深入研究客户群体的需求、选择有效的渠道、如何才能形成购买等问题之后找到的优秀营销方式之一。”尹晓松补充道。

其实，圈层营销在石家庄地产营销市场并不鲜见，从最初简单的豪宅名车联展到如今互动性十足的高尔夫球比赛，地产商们对这一营销方式乐此不疲。而成长于石家庄本土的众美集团更是连续举办了红酒品鉴会、国画大师石川画展、中秋商业聚财风水讲座等一系列圈层营销活动，甚至将其发展成了品牌。

“我们就是要不断地通过财富讲座等圈层营销活动让老业主来重新认识众美，并给我们介绍新业主，新业主再介绍新业主，这样就会有源源不断的客户成为我们的业主。”众美地产商业销售总监贡献详细地描述了众美的圈层营销策略。“为什么大者、原河名墅这些项目在开盘的时候会邀请很多业内人士和媒体记者前去参观？这同样是圈层营销，通过同行的口碑传播，能起到很好的推广作用。”尹晓松同样认为，目前石家庄开发商已经掌握了圈层营销的基本操作手法，并创造了许多经典的圈层营销案例。

探究目标精准受青睐

“江山代有才人出，各领风骚数百年。”在市场环境瞬息万变的地产营销界，营销手段快速更迭、花样不断翻新，圈层营销又有什么样的魅力能够常用常新呢？

在尹晓松看来，目标精准、效率高是圈层营销受到重视的最重要原因。“开发商要的是效果，哪种营销方式最有效率自然会得到重视，大家也会争相使用。”

“10月份，我们公司举行了一次以红酒品鉴为主题的商铺推广活动，规模虽然不大，但成交额达到了1800多万元，同时还积累了大量的认筹和意向客户，大大提升了客户对项目的了解。”据众美地产商业销售总监贡献介绍，由于参加活动的客户多为老业主，对公司品牌具有较高的忠诚度，无论是出于当天活动销售还是项目后期预热的目的都能起到很好的作用。

同时，尹晓松和贡献近乎一致地认为，“省钱”是开发商喜爱使用圈层营销的另外一个重要原因。“广告满天飞不一定有好的宣传效果，而圈层营销只需在客户邀约阶段做好筛选，寻找出他们共同的价值诉求，然后举行活动的时候只需‘对症下药’即可，可以节省很多人力物力。”贡献说。

圈层营销不是高端楼盘的专利

由于圈层营销最先应用于别墅等高端地产项目，这也造成了其“高端、小众”的刻板印象。尹晓松则认为，圈层的内涵更加宽泛一些，“买别墅的人可以成为一个圈层，刚需族同样可以成为一个圈层，关键是要把圈层划分精确。”

尹晓松分析认为，由于北上广等一线城市经济发展程度高，客户群体圈层划分较为容易，而像石家庄这样的二三线城市，经济发展水平低，人口基数小，客户群体相互交叉存在，难以划分出特别清晰的圈层。“每个楼盘都有它的忠实拥趸，所以说只要找准对位客户以及他们的切实需求都可以实施相应的圈层营销。”

作为运用圈层营销颇为娴熟的众美集团，成立了由业主参加的“众美会”，并以此为载体组织多种多样的营销活动。尹晓松对这一行为表示赞同，他认为，圈层营销应该是一种长期的客户经营行为，单纯的以成交为目的的营销等急功近利行为都会适得其反。

同时，尹晓松还认为，虽然成功案例比比皆是，但开发商并不可迷信圈层营销。“圈层营销跟其他营销手段一样，是营销方式组合的方式之一，楼盘能否成功的关键在于楼盘的定位与质量等自身硬实力，选择与其对位的营销方式。”尹晓松说。